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品牌營銷五項核心策劃——助力企業新成長!
 
  NO1:品牌定位,引爆品牌新財富!
 
  品牌定位的五大步驟——
 
  第一步、明晰品牌特性及定位 ;
  第二步、確定品牌新戰略;
  第三步、建立新的品牌視覺表現系統,包括新的視覺識別,以及產品識別、廣告識別、活動識別等。
  第四步、規范并完善品牌管理流程,制定品牌標準化管理手冊;
  第五步、制定品牌新老標識整體切換時間表,制定品牌整合營銷傳播規劃,全方位推廣品牌及企業新理念、新形象。
 
 
《品牌規劃、品牌定位方案概要》
 
第一步、明晰品牌特性及定位;
 
  一、相關概念:
 
  1、什么是品牌?
  品牌 = 標志 + 信譽
  信譽 = 承諾 + 表現
  標志:是從視覺、文字、聽覺以及環境氛圍等不同方面對品牌定位的表達
  信譽:承諾 + 表現
  指某公司內部和外部的利益關系人對該公司/某業務/某產品的理解和感受,以及其理性的和感性的期望
  品牌承諾:是指某公司在過去、現在及未來對其所有利益關系人作出的明確的或暗示的許諾
  品牌表現:是指某公司為成功實踐自己的承諾而做出的努力
 
  2、什么是品牌特性?
  品牌特性 :對一品牌作出定義,并可將其與其他品牌進行區分的最知名的特性
  成功的品牌特性具有以下特點:
  對關鍵利益關系人有關及有價值
  從整體上與競爭品牌作出區別,尤其是同檔次競爭品牌
  是可信的
  是持久的
 
  3、什么是品牌特性金字塔?
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  4、什么是品牌定位?
  品牌定位: 一個品牌的戰略內涵,它反映了我們希望公司的顧客、員工、合作伙伴、投資者(股東)及其他利益關系人如何看待和理解我們的公司/業務/產品。通過品牌來最大地駕馭人們的知覺空間,從而更好地實現商業戰略。它是一個品牌未來所期望達到的信譽地位
  定位概念: 一組非常準確到位的詞匯,體現定位方向的核心思想。我們通常提供一系列這樣的定位概念給客戶,并作出權衡比較
  定位聲明: 一段更完善但仍然能準確反映定位概念的描述,它的結構類似下圖,也可描述成散文體形式,它必須反映品牌特性金字塔,特別是頂尖特性
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  二、品牌特性提練及歸納方法(附示例圖):
 
  1、第一階段利用品牌特性篩選工具提煉的多個特性(示例):
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  2、經過進一步篩選與整合確認的候選特性,用作發展品牌特性金字塔(示例):
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  3、從三方面進行基本競爭特性和符合資格特性的區分(示例):
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  4、依據三方面考慮點對候選特性進行逐個測量(示例):
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  5、區分出符合資格特性和基本競爭特性(示例):
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  6、按品牌必要條件從符合資格特性中提煉潛在頂尖特性(示例):
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  7、在經過三方面的衡量后,提煉出潛在頂尖特性(示例):
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  8、品牌特性歸納結果(示例):
 
品牌特性1:創新有活力
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品牌特性2:誠信
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品牌特性3:容易
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品牌特性4:優質專業服務
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  9、對品牌特性的觀念澄清
品牌特性是支持品牌定位的關鍵元素
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  三、品牌定位方法:
 
  1、品牌定位光譜,不同企業所選擇的品牌定位點不同(示例)
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  2、品牌定位選項 :從“可達到的”到“渴望達到的”(示例)
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  3、品牌定位格式 (示例)
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  4、品牌定位的基本原則
品牌定位是否能持久?
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  5、索尼的品牌定位(示例)
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  6、UPS, FedEx與USPS的品牌定位描述(示例):
不同的品牌定位強調自身的優勢,與競爭品牌做出區隔
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  7、品牌定位觀念澄清
一個鮮明獨特的定位對于企業有戰略重要性
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第二步、確定品牌新戰略;
 
  一、什么是品牌戰略?
  是品牌特性、品牌定位及品牌架構的結合,其中以品牌定位為中心以體現商業戰略。
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  二、品牌戰略是品牌表現,市場推廣及溝通決策的基礎
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  三、在業務中落實品牌戰略
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惠普公司品牌戰略圖(示例)
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第三步、建立新的品牌視覺表現系統,包括新的視覺識別,以及產品識別、廣告識別、活動識別等。
 
  一、VI(Visual Identify) 視覺識別準則:
  1、商標設計準則
  2、商標使用準則
  3、品牌表現指導
 
  二、詳細的視覺操作應遵循相關要求并按VI手冊執行
 
第四步、規范并完善品牌管理流程,制定品牌標準化管理手冊;
 
  一、BI(Behavior Identify) 行為規范準則
  影響品牌的行為規范
  ——詳細的行為操作規范應遵循相關要求并按BI手冊執行
 
  二、品牌手冊
  主要介紹品牌的基本要素與核心內容,是進行品牌管理的各種指導工具之基礎
 
  三、品牌管理規范手冊:
  品牌管理架構、流程及規范
  ——詳細的品牌管理架構、流程及規范應遵循相關要求并按品牌管理規范手冊執行
 
  四、品牌手冊與BI、VI、品牌管理規范手冊的關系
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第五步、制定品牌新老標識整體切換時間表,制定品牌整合營銷傳播規劃,全方位推廣品牌及企業新理念、新形象。
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